入局新零售、私域月銷400萬，60%線上成交只靠1個爆品！

說起鉆石，大多數(shù)人的印象都是「價格貴」、「結(jié)婚了才買」、「必須到店看貨」……但在新消費浪潮下，年輕群體逐漸成為鉆石消費主力軍。

與此同時，新零售崛起，品牌的新機會來了，抓住年輕消費市場對社交價值、場景感、互動體驗的需求至關重要。

在對抗疫情的契機下，知名珠寶品牌「Shining House鉆石世家」（以下簡稱「鉆石世家」）踏入了新零售領域，從破局到起飛不過短短數(shù)月。「我們有贊商城 60% 的成交來源都是裸鉆！」電商總負責人 Ace 如此分享。

成功轉(zhuǎn)型的背后，究竟是怎么一回事？

2020 年的疫情如同地震，將各大實體行業(yè)沖擊得支離破碎，難以幸免的珠寶商家同樣位于市場下滑的「震中」。

憑借對市場的敏銳嗅覺、深入的客戶洞察，「鉆石世家」打通線上與門店場景的關聯(lián)，從而滿足內(nèi)外部消費者的新需求。

「線上如何助力品牌延伸線下銷售，是當時我們啟用有贊商城的布局初衷?！够叵肫鸷陀匈澋墓适?，Ace 不無感慨，「去年 3 月份正式上線，沒多久我們就做到了 1 個月將近 400 萬的業(yè)績。」

△ 「鉆石世家」線下門店

牽手有贊后，團隊只走了 3  步，就成功打破了僵局：

△ 品牌的有贊商城

「半年后，我們突然發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀導購的分銷業(yè)績竟然能達到 80 萬，整個有贊商城銷售額的漲幅也非?？捎^?！够貞浧疬@些，Ace的語氣里充滿了驚喜。

這么好的成績，怎么來的呢？原來，「鉆石世家」團隊打一開始就從門店入手，先把導購這條線全都捋清楚：

第一，以 70 萬粉絲的公眾號、導購老客群為主運營陣地。選出復購高的爆款持續(xù)推出活動，讓新老客戶主動去找導購咨詢，初步形成一對一的分銷關系。

△ 品牌的公眾號

第二，以門店為小單位，讓 3~5 個導購組成一個小隊。在珠寶行業(yè)，客戶購買決策時間長的痛點始終存在，引流到店、再促進成交是最佳選擇。有了小隊后，同隊成員互相補位，可以避免出現(xiàn)只顧賺取線上傭金，忽視門店服務的問題。

第三，優(yōu)化銷售員1等級和傭金體系，鼓勵良性競爭。除了不同產(chǎn)品合理區(qū)分傭金比例外；也要適當設置等級標準，篩選出頭部人才重點激勵；再通過打造標桿、分享經(jīng)驗培訓，培養(yǎng)更多優(yōu)秀導購。

第四，杜絕強制性拉新，按門店能力匹配方案。客戶對導購的信任是持續(xù)成交的基礎，過多的硬性考核既挫傷導購積極性、又損害客戶情感。全面評估后，靈活調(diào)整不同門店的階段性目標，更能帶動整體業(yè)績提升。

除了分銷外，團隊還考慮到了客群消費理念的升級：

① 后疫情時代，大眾對珠寶有了更多情感關懷方向的需求；

② 買珠寶的年輕人越來越多，更注重追求個性化、時尚化、貼心化的設計與服務體驗。

如：「鉆石世家」為了觸動年輕客群、打造高級消費體驗，針對明星單品「極慕之星」設計了「時光銀行合約」，自購買日起每滿一年，合約人或時光共享人可每年前往鉆石世家全國任意一家門店免費預約提取1分鉆石，最高可兌換60分美鉆。

另外，品牌還為「極慕之星」發(fā)起了#最愛研究所#話題討論，引發(fā)超 3000 萬網(wǎng)友熱議。

因此，品牌商城的日常營銷也有了極大的變化：

首先，每一次推出新品時，都先放在有贊商城里做 2~3 天的秒殺活動。借助與多位明星的長期合作，吸引喜歡在線上消費的年輕人持續(xù)關注。

其次，每隔一段時間會選出門店熱銷的爆款，在商城里組織返場活動，對于線上拉新、成單的幫助相當大。

另外，每周五安排裸鉆秒殺，并讓下單的客戶周末到店試戴、體驗。一旦到店，客戶對品牌的熟悉度、信任感都會有所提升，埋下后續(xù)復購、向朋友推薦的可能性。

△ 到店的新婚夫妻

Ace還分享說：「先選合心意的裸鉆，再挑款式、定制專屬的個性鉆戒，這一套流程非常受年輕人的歡迎。所以，周五的裸鉆秒殺已經(jīng)成了我們每周推廣的重點，我們有贊商城 60% 的成交來源都是裸鉆！」

在這份讓同行艷羨的亮眼成績背后，是「鉆石世家」整合行業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源的強大能力：來自全球的優(yōu)質(zhì)裸鉆資源與設計師團隊，為鉆石世家個性定制服務提供了超強保證。

△ 被譽為「世界鉆石之都」的比利時的安特衛(wèi)普省省長 Cathy Berx 及其代表一行到訪鉆石世家

憑借分銷和商城活動，品牌在業(yè)績方面一路高歌猛進，但在情感上的觸達、連接略顯不足。于是，團隊決定開辟新的場景，和老客深度互動，在這一關鍵點上下足了功夫：

第一，借愛逛2直播，將過去只聚焦門店舉辦的品牌內(nèi)購，打造成全渠道的粉絲狂歡節(jié)。

這次內(nèi)購辦下來，線上線下的總成交超過 800 萬。更難得的是，直播的互動性、趣味性、傳播性，讓大批量的老客主動加入到推廣的隊伍中，他們對品牌的情感共鳴和價值認同得到了新一輪的升華。

△ 品牌的寵粉日直播

第二，深度結(jié)合品牌場景，籌劃出更多樣的直播形式。

「舉個例子，我們有個子品牌的鉆石手表銷量非常好，它在直播中 1 個月的成交額大約相當于它在華南區(qū)域門店同期的總銷量?！?/span>

第三，線上線下融合，推動優(yōu)勢互補。

品牌信心與增值服務一直是珠寶門店不可替代的核心競爭力。鉆石世家在全國一、二線城市及重點城市已布局 400 多家門店，包括專營店、高端體驗店和時尚旗艦店，每一個門店都是服務體驗與線上銷售的支持；而線上的無界與強大流量，也讓每個門店都有了更多靠增值服務引流線下的觸達場景。

「這部分客戶大都是我們的忠實會員，只要他們到店了，往往都有帶朋友來買和自己再次購買的需求，絕對是導購最想要的精準目標?！?/p>

Ace 還透露，「鉆石世家」將持續(xù)深化線上線下融合。今年將在全國新開 150+ 家門店，繼續(xù)選擇與優(yōu)質(zhì)購物中心展開深度戰(zhàn)略合作，強化一二線城市布點。同時，在線上新零售平臺，選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴，為 Z 世代消費者提供更靈活多樣的體驗與選擇空間。

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