行業(yè)洞察 | 為什么是鐘薛高？新品牌冷啟動的三大戰(zhàn)役

胡日查：前鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人，造物萬科技創(chuàng)始人

戰(zhàn)略決定你能走多遠，品牌理念也是。品牌理念思考得是否深入，決定著鐘薛高能不能走到今天，未來能不能走得更好。幾年前在海邊的一個下午，我跟創(chuàng)始人在沙灘上懶洋洋地躺著，聊到我們究竟要做什么樣的品牌，于是那一天鐘薛高的品牌理念體系確定了走柔性品牌的路。

柔性品牌是像是一個球形，多標簽，無論任何角度給它作用力都有反饋。產品端是剛性，有嚴格的產品標準，品牌端相對柔性，我們自己不去設置特別鮮明的標簽，不同用戶對你的品牌有不同標簽的理解，他們當中重合的部分、沉淀下來的，是品牌在用戶心目中的形象。

理念怎么落地？來說說我打過的三場戰(zhàn)役：品牌、銷售和組織。

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新品牌冷啟動的三大戰(zhàn)役

| 品牌心智之戰(zhàn)

首先是品牌，從無到有再到好的第一場仗。我喜歡體育運動，如果把不同板塊比喻成不同的體育運動，我認為品牌的戰(zhàn)場最像花樣滑冰比賽，不僅基本功要扎實，還要秀出優(yōu)美的舞姿才能得到更多的欣賞和喜愛。

從無人知曉，到發(fā)現(xiàn)身邊都是做的出色的品牌，某一天突然發(fā)現(xiàn)自己站在了花樣滑冰的職業(yè)賽場，面對的是羽生結弦級別的選手。他人看來是一夜之間贏得了掌聲，背后其實是通過一點一滴、一件事一件事踏實去做。

首先是怎么破局。怎么做圈層營銷？這個圈在哪里？以及如何和這個圈溝通？

鐘薛高誕生在上海，對時尚潮流有引領作用的城市，抱著做出中國最好的雪糕的目標，我們決定先做到被用戶認可的上海品牌。

價值決定了我們是一個重體驗的品牌。因此首先需要面對面跟用戶溝通，讓消費者看得到，吃得到，感受得到。所以我們選擇了快閃店作為和用戶接觸的破冰方式。

從“自然而然的鐘薛高”到“生如夏花的鐘薛高”，“淡淡茉莉香的鐘薛高”，團隊日以繼夜的忙碌，做了一場又一場體驗活動，每次不一樣的形象，不一樣的主題，不一樣的態(tài)度，對品牌工作要求很高，但每一次都秉承著珍視一次與用戶溝通的機會，想要創(chuàng)造出更有價值的體驗，讓用戶通過接觸到產品和服務能夠了解我們追求把更好的產品帶給用戶的理念，比如很多活動用花和植物來跟告訴大家我們的純天然。

因為重視體驗，我們線下服務的標準很高。當你在鐘薛高線下店買一片雪糕，門店小伙伴會觀察你的表情2~3秒，如果你出現(xiàn)任何不舒服的樣子，小伙伴會給你免費換一支，即便你想換的比原本買的貴也沒有問題，這樣做的原因是希望用戶會真正喜愛這個品牌和產品。

每一場活動有個很關鍵的動作是收集用戶反饋，這是一個讓你修正過往產品缺陷的過程，這是其他咨詢公司無法給到你的。半年時間我們做了8000多份問卷，在跟顧客溝通的過程中，把問卷上一些關鍵點問出來，雖說是工作量大，但它對后期的產品優(yōu)化和品牌建設起到非常關鍵的作用。我們所有管理層每月都會有一天到門店，踏踏實實當一天門店服務人員，直接與用戶進行一對一溝通收集反饋。我自己也去過很多快閃店服務過許多我們的用戶。

大大小小的快閃活動我們第一年做了大概30場，但不是說做完就沒了，每次都要有所沉淀，讓每一次營銷活動都形成閉環(huán)。

如何形成閉環(huán)？以人民廣場“生如夏花的鐘薛高”為例。我們研究人民廣場的過往發(fā)現(xiàn)，以前人民廣場是有一塊大屏幕，那時候許多年輕人會相約“人民廣場大屏幕下見”，這塊屏幕后來因為市政規(guī)劃做了拆除，拆除那一刻許多人懷念再也沒有“人民廣場大屏幕下見”了。于是我決定做一場“人民廣場鐘薛高見”活動，把“大屏幕”帶回來。

本來是你發(fā)一個微信給朋友，明天這里見就好了，但我們把簡單的事情做得復雜一點，要先@鐘薛高，然后我們再@你朋友，如果雙方因為這個社交活動在人民廣場鐘薛高店見面成功，每人將得到一片免費雪糕。原本兩周的快閃店，沒想到一場臺風我們不得不暫時告別，而那一刻發(fā)現(xiàn)很多人在說“再見！人民廣場鐘薛高”。這個事情讓我蠻感動的，因為用戶覺得你懂他，用戶覺得你懂這一段歷史就蠻了不起，你真的是一個上海品牌。它形成了溝通閉環(huán)，而不是品牌的單向輸出，只要用心去做，用戶都看得到。

| 銷冠之戰(zhàn)

打完第一場品牌之戰(zhàn)，接著是銷售戰(zhàn)場。鐘薛高是2018年5月20日才有了第一款產品，當年618做到了品類第二，雙11到第一名。

關于雙11，現(xiàn)在說起來仍然記憶猶新。2018年雙十一臨近結束我們還是第二名，最后一刻確定了第一名，最后時刻甚至沒來得及截圖，打給類目小二也說沒截到，我們當時四個合伙人在同一間辦公室，從后臺查，等待了最長的兩分鐘才確定是雙十一銷售額第一名。當時整個公司都沸騰了，那是最難忘的一次銷量第一。

為什么對那次的結果相對比較在意呢？因為對一個新品牌而言，我們用相對較短的時間證明了自己，這個與其說對外彰顯你怎么厲害，更重要的是對內夯實信心和凝聚力。

做銷售我總結下來，有三個東西比較重要。

第一是節(jié)奏，無論線上或線下。線上應對的是所有關于大促的前期布點。也就是說在前面你做了多久的工作，后面就會得到多好的結果。比如說618不是6月份的事情，準備起來是4月份的事情，純銷售層面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術我相信大家也都有經驗和好的辦法應對，我相信只要你的產品足夠好，你可以用很多正向的方式，一些平臺的自然打法做到的。

第二個是產銷協(xié)調。鐘薛高專門有個部門叫產銷協(xié)調部，每一次產銷協(xié)調會，每個高管雷打不動都要參加，討論不同產品的銷售情況，備貨，履約，服務和優(yōu)化方案等等。就是這樣的細節(jié)、這樣的基本功，決定了在重要的銷售節(jié)點，你能不能比別人更快地讓你的用戶收到產品。我們的雙11和618都不是忙著準備銷售戰(zhàn)報，對我們來說某一名用戶比別的品牌更早收到第一箱雪糕更重要，并且用戶有好的產品體驗更重要，而我們的排名沒那么重要。

第三個重要的東西是數(shù)據。數(shù)據分析能力是作為銷售部門人員的基本功，而這些基本功會幫助到你，無論是日常工作中還是特殊銷售節(jié)點上，只要你比別人準備的好那么一點點，我相信就會有不錯的結果。

我想說銷售的秘訣其實也跟品牌一樣，沒有秘訣。你在產品、供應鏈、研發(fā)、服務、品牌等各方面一件件做好了，產品銷量也一定能做好。

| 組織之戰(zhàn)

銷售之后又打了我的第三場仗，關于組織。

我請教了很多人資方面的專家，大家覺得說人少就不要太多講企業(yè)文化，更應該是家庭式的文化。幾十個人的時候是一個部落或者村子文化，應該以管理一個村子的方式做組織管理，再大一點是城市，城市有相應的水利建設、電力系統(tǒng)等等，最后更大的企業(yè)像是治理國家一樣，規(guī)則變得很重要。

我們的考慮可能跟普通企業(yè)不太一樣。我們無論人多還是少，始終很重要的就是價值觀。更多員工是自我驅動型，因為大家對于價值的認同是相同的，當然隨著人員不斷再增加，要有相應的制度和考核。

決定一個組織走得多遠和健康程度的重要因素是人。如果你在各個位置都有足夠好的人，你的速度就會比別人快也走得更遠。

對于組織管理我還在摸索，但有一件事是比較明確的，就是找到更好的人。我現(xiàn)在會把更多時間分配在找人上，對我來說面試變得比任何事都重要。我會把一些應酬推掉，一天見十個人，跟每個人聊上半小時一小時，對我來說是很好的學習機會，我能從他們身上學到不同的知識點，并從中找到一些有共同志向和共同價值觀的人一起工作，這對整個公司的發(fā)展起到很多決定性作用。

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新品牌人的能力模型

品牌部門很難找到來了就能打，打了就能贏的人。在過往，一個品牌部的分工往往非常明確，策劃，文案，活動執(zhí)行等等，但到了今天，我認為品牌人應該是復合型人才，至少要具備四種能力。

第一，策略的能力。不僅僅是策劃能力，更應該對我們所處的競爭環(huán)境、渠道特性有深刻的洞察。對媒介或者達人的上升曲線、過往三周、四周，過往三個月的表現(xiàn)如何？以及未來的預測等這些很詳細的東西，要能夠一眼看到，有清晰的環(huán)境認知。

第二，創(chuàng)意的能力。內容生產能力極其重要，有時候內容的能力跟沉淀有關，要見過足夠多也知道什么更美好。為了離用戶更近一些，我把我的品牌部變成了用戶模型。比如說我的造物萬的品牌部門，除了我其余全是95后，他們本來就是我們產品的主力消費用戶群體，因此我會覺得他們會更懂跟自己標簽一樣的用戶。要找到有用戶思維和內容創(chuàng)作沉淀兩者合一的人。

第三，執(zhí)行的能力。這指一個團隊的品牌價值觀驅動下的執(zhí)行能力。那么多來自五湖四海的人走到一起做同一件事情，就是因為他以在這樣價值觀的公司工作而自豪。我們對用戶的好不做形而上的好，要出自內心的重視。做任何事，管殺管埋。因此我們的容錯率相對較小。所以內容的產出和營銷活動的結果才能完整。執(zhí)行不是什么新詞匯，但它依然很重要。

第四，標準的要求。因為新一代用戶的標準高，因此品牌部門的審美標準一定要高，即便你今天做的是鍋爐、做的是土特產，不能降低標準，對美好事物欣賞和判斷能力的標準，你的內核一定要懂得用戶，懂得用戶對于美好的理解。另一個是關于品牌價值觀的標準，不能偏。

如果能把這四點都做好，我覺得應該是一個蠻厲害的品牌部門。想更進一步，至關重要的兩點，嗅覺敏銳和邏輯能力。仗要靠一場一場仗打下來、團隊的能力靠一件事一件事練出來，沒有捷徑。

關于嗅覺敏銳，舉個例子，我有一次晚上9點多打了輛車，在車上用手機處理事情。突然聽到廣播里有人提了三句鐘薛高，也不知道說了什么。打給同事，讓同事去查是什么節(jié)目，等11點復播的時候錄下來。錄完以后發(fā)現(xiàn)主持人互動提問618買了什么，有位聽眾說買了鐘薛高。主持人不知道鐘薛高是什么，所以他很疑惑地連問三次“鐘薛高？鐘薛高？鐘薛高？”當晚我們找到主持人的微博，跟他說我們是一個很好吃的雪糕品牌，主持人在第二天的節(jié)目中跟我們做了互動，給他的聽眾講鐘薛高。

你可能覺得這是一件很小的事，但我認為做品牌要珍惜每一次哪怕很小的機會，它們疊加在一起就會變得很大。因此我覺得嗅覺敏銳重要，另外邏輯能力同樣很重要。

這個例子是我當時帶了一個文案小姑娘，很年輕，96年的。年紀雖小但博覽群書，能夠用優(yōu)美的詞匯，但缺少靈魂。我用了一種很土的方式，去鍛煉她的邏輯思維和聯(lián)想能力。我經常刁難她出一些例如地上有一根煙頭，跟月亮有什么關系，你給我寫。她當時我想應該是崩潰的。大概這樣練了幾個月，再給她一個需要馬上出街的文章的命題，她半個小時能給我一篇讓我感動到流淚的文章，我覺得這個得感謝自己之前愿意花時間，才能得到這么好的一個文案。當然有時候這種辦法不是對每個人都管用。

我想說的是，嗅覺和邏輯這種東西是需要我們平時就有意識去鍛煉和積累的。方法論的沉淀、日常工作中的設計稿、文案要有沉淀，要儲備，遇事不慌張是因為有許多解決方案。

還有一點，共情能力。這可能不是訓練出來的。我對于團隊的要求就是做任何事情都要想，如果我是用戶，我看到這件事，我會怎么想？要不斷換位思考。

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想做品牌，先做網紅

最后一個命題，網紅和品牌，在很長一段時間我聽到經常會有這樣的討論，在今天網紅跟品牌的邊界已經沒那么明顯了，想做品牌先要有能力成為網紅。

因為如果沒辦法在短時間內讓更多人關注和喜愛，會越來越難以出圈，有太多東西在占用用戶的注意力，他無法分配更多耐心給你。當我們成為網紅之后，有更大的機會打磨出一個好品牌。

如何成為網紅品牌，在過往我沒有很刻意去把它變成目標，好的產品和好的內容，抓住一些好的平臺機會就不難做到。

最后想說，其實我覺得做品牌沒什么秘訣，我個人沒什么秘訣。我覺得就是應該踏踏實實去做，一年做100件事情，你就是一個不錯的品牌，要先有這樣踏實和克制的態(tài)度。

然后一直在奔波、一直有著創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，今天我又在杭州重新來開始做廚具品牌，因為總有那么一瞬間有股子躁動想讓自己嘗試改變，“生命不息，創(chuàng)業(yè)不止?！?/p>

不是只有自己開公司才叫做創(chuàng)業(yè)，更重要的是創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，如果有這樣的心態(tài)，即使在一個組織里工作，你的優(yōu)勢也會多于其他人，工作的快樂也會多于其他人。（完）

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