有贊高級(jí)副總裁周凱：獨(dú)立站和平臺(tái)電商不是簡(jiǎn)單的二選一

2020年銷售額沖擊千億規(guī)模的SHEIN，黑五網(wǎng)一平臺(tái)商家GMV同比增長(zhǎng)超67%的Shopify，都讓跨境電商行業(yè)看到了獨(dú)立站的崛起之力。

在這樣的行業(yè)大背景下，國(guó)內(nèi)SaaS服務(wù)商有贊也推出了國(guó)際版——allValue，正式進(jìn)軍跨境出海市場(chǎng)。

“目前，AllValue已開始在日本、北美等地構(gòu)建本地化服務(wù)能力。接下來(lái)我們還會(huì)重點(diǎn)打通更多海外社交平臺(tái)與流量渠道，幫助中國(guó)賣家構(gòu)建獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)能力。”有贊高級(jí)副總裁周凱向億邦動(dòng)力介紹道。

圍繞有贊為何在今年進(jìn)軍海外市場(chǎng)以及AllValue對(duì)跨境電商獨(dú)立站生態(tài)的思考，億邦動(dòng)力與周凱做了一次交流。

獨(dú)立站在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)生命力越強(qiáng)

談及2020年獨(dú)立站模式的火爆，周凱認(rèn)為，一方面源于平臺(tái)電商規(guī)則的收緊，給鋪貨型賣家?guī)?lái)了巨大壓力，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化使獨(dú)立站成為了這些賣家的必要選擇；另一方面，Anker、SHEIN等品牌的成功出海，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)都是一劑強(qiáng)心針，中國(guó)品牌出海逐漸成為大趨勢(shì)。

“品牌出海是振奮人心的事業(yè)，品牌的建立使得客戶對(duì)產(chǎn)品有了更多的信任感?！敝軇P談道，而要做品牌，獨(dú)立站所代表的DTC模式更適合當(dāng)下的環(huán)境?！癉TC并不算是什么新模式，而是既古老又樸素的商業(yè)訴求，只是今天的數(shù)字化能力可以更好實(shí)現(xiàn)這種訴求了。”

周凱指出，相比而言，獨(dú)立站模式在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)生命力越強(qiáng)。因?yàn)?，在?guó)外成熟市場(chǎng)，尤其是北美、歐洲，客戶都習(xí)慣通過(guò)搜索引擎尋找商品，或者搜索一個(gè)品類詞，然后在網(wǎng)站中看到適合的商品完成下單。這正是獨(dú)立站獲客的重要途徑之一。

“整體來(lái)看，海外客戶的電商購(gòu)物習(xí)慣與中國(guó)客戶有著較多不同。在過(guò)去幾年，盡管經(jīng)歷了平臺(tái)電商的擴(kuò)張期、社交媒體的發(fā)展期，但海外電商客戶仍習(xí)慣于通過(guò)搜索引擎找到商品、打開郵件查看商品，進(jìn)而完成購(gòu)買；而在中國(guó)，營(yíng)銷郵件往往被視為垃圾郵件，也沒(méi)有通過(guò)搜索引擎購(gòu)物的習(xí)慣。”周凱表示。

此外，過(guò)去幾年，早一批的獨(dú)立站商家已探索出的一些成形的方法論，這對(duì)當(dāng)下大量品牌、賣家用獨(dú)立站模式出海有很大的借鑒意義。“更重要的是，中國(guó)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。跨境電商過(guò)去的發(fā)展讓很多賣家積累了大量業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，貨怎么弄，物流怎么弄，支付怎么弄，都已經(jīng)有了一套較為成熟的打法。”周凱指出，這些重要的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)于開展獨(dú)立站電商的商家與品牌來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，是可以直接復(fù)制并形成解決方案的。

獨(dú)立站和平臺(tái)電商不是簡(jiǎn)單的二選一

社交媒體用戶規(guī)?？焖倥蛎泿?lái)的新流量，無(wú)疑是越來(lái)越多賣家轉(zhuǎn)移到獨(dú)立站的原因之一。eMarketer預(yù)測(cè)，2020年底全球社交媒體用戶數(shù)將增至32.3億人，較2019年末增長(zhǎng)1.5億人，相當(dāng)于一年之內(nèi)社交媒體上多出了一個(gè)“俄羅斯“。

而社交媒體用戶對(duì)獨(dú)立站商品的接受度也頗高。Shopify數(shù)據(jù)顯示，在獨(dú)立站賣家處進(jìn)行消費(fèi)的年輕消費(fèi)者中有55%是通過(guò)社交媒體渠道發(fā)現(xiàn)品牌的，這一數(shù)據(jù)在35-54歲中年消費(fèi)者和55歲以上老年消費(fèi)者中分別為45%和33%。而依托于社交媒體平臺(tái)的KOL營(yíng)銷，也為獨(dú)立站帶來(lái)了更多品牌曝光和轉(zhuǎn)化途徑。

另外，在技術(shù)層面，SaaS建站系統(tǒng)的完善使得賣家群體可以快速、低成本地搭建獨(dú)立站，也在一定程度上促進(jìn)了獨(dú)立站的高速發(fā)展。

但是，周凱指出，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不要在獨(dú)立站和平臺(tái)電商做簡(jiǎn)單的“二選一”。

歐美消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，還會(huì)非常在意企業(yè)資質(zhì)。如在下單前，先查看電商平臺(tái)中的產(chǎn)品評(píng)論，再在搜索引擎上查找品牌名，查看獨(dú)立站展示效果或品牌相關(guān)報(bào)道，進(jìn)一步判斷品牌資質(zhì)，在評(píng)價(jià)好、品牌值得信賴的情況下，用戶才會(huì)選擇購(gòu)買。

因此，放眼歐美市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，盡管第三方電商平臺(tái)擁有客流量大、流量成本低、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)，但不少品牌在運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)店鋪的同時(shí)，也堅(jiān)持做自己的獨(dú)立站。

“獨(dú)立站和平臺(tái)電商代表著兩種不同的能力。平臺(tái)電商的邏輯更多的是流量思維，也就是說(shuō)怎么能夠低成本獲客、完成訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)，更需要流量與商品匹配的運(yùn)營(yíng)能力。獨(dú)立站更多地思考品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系以及消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，主要圍繞著人的經(jīng)營(yíng)。”在周凱看來(lái)，商家應(yīng)該構(gòu)建多渠道的經(jīng)營(yíng)能力，思考全域營(yíng)銷的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

而獨(dú)立站的崛起不一定就代表平臺(tái)電商的沒(méi)落。另一家獨(dú)立站SaaS服務(wù)平臺(tái)Shopline也公開表示，獨(dú)立站短期不是要替代平臺(tái)，而是和平臺(tái)兩架馬車并驅(qū)。

獨(dú)立站不必強(qiáng)求“獨(dú)立”

就以往的眼光來(lái)看，獨(dú)立站的生存似乎很大程度上依賴于流量平臺(tái)的供給，這也使得很多人認(rèn)為獨(dú)立站其實(shí)很難“獨(dú)立”。但周凱認(rèn)為，獨(dú)立站不必強(qiáng)求“獨(dú)立“，應(yīng)主動(dòng)借助搜索引擎、社交媒體、電商流量平臺(tái)這三種海外流量渠道，因?yàn)椤岸嗲阔@取流量也是一種能力”。

他指出，海外用戶的搜索購(gòu)物習(xí)慣良好，搜索給獨(dú)立站帶來(lái)的流量占比也非常高，約在百分之三四十甚至更高；社交廣告能基于人進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和關(guān)系裂變，是病毒式營(yíng)銷的重要途徑之一；而流量平臺(tái)則能夠帶來(lái)更高效的商業(yè)匹配，幫助獨(dú)立站精準(zhǔn)獲客。

“在海外，獨(dú)立站電商有著更多的流量來(lái)源選擇，經(jīng)營(yíng)好任何一種流量來(lái)源，都能支撐生意的健康成長(zhǎng)。除了以上三種流量來(lái)源，在海外郵件、網(wǎng)紅聯(lián)盟也有很好的流量基礎(chǔ)，線上線下結(jié)合、筆記等內(nèi)容營(yíng)銷、KOL/KOC營(yíng)銷都有很大的增量空間，值得一試?！?/p>

在周凱看來(lái)，制約著獨(dú)立站發(fā)展的因素并不在于流量，而是經(jīng)營(yíng)思維的桎梏和運(yùn)營(yíng)人才的缺失。

首先是經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，獨(dú)立站本質(zhì)上是私域經(jīng)濟(jì)，獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)意味著回歸經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值，即提升私域產(chǎn)權(quán)力、客單價(jià)值度、顧客推薦率等。這就要求商家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，從賣出更多貨到持續(xù)健康的生意，甚至是打造面向全球的品牌。

其次，運(yùn)營(yíng)能力、人才的缺失也是制約獨(dú)立站發(fā)展的重要因素?！爸袊?guó)商家是不缺貨物的，海外也有更開放的流量獲取環(huán)境，但真正懂得運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的人才很少，甚至是極度缺失的。比如廣告優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷、客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、全渠道經(jīng)營(yíng)等方面，無(wú)論是思維還是方法論，都很缺人才?！?/p>

因此，周凱判斷，電商服務(wù)生態(tài)的成長(zhǎng)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)獨(dú)立站模式發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如人才的培訓(xùn)教育、業(yè)務(wù)的代運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)工具的開發(fā)、資本介入的力量等，都將進(jìn)一步完善獨(dú)立站電商服務(wù)的生態(tài)。

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